Овладение практическими навыками разработки и реализации плана маркетинга.
Целевая аудитория:
Для топ-менеджеров, сотрудников подразделений развития, информационных технологий, продаж (сбыта) и маркетинга компаний
Продолжительность занятий: 16 ч.
Программа обучения:
1. Роль и место службы маркетинга в структуре Компании
- Современные концепции маркетинга и конкурентоспособность Компании: прозрачный интерактивный маркетинг и семь стратегий маркетинга Д.Траута. Нестандартный маркетинг и конкурентоспособность компании.
- Миссия, стратегия и корпоративная культура: этапы разработки и контроль реализации исполнения. Сбалансированная система показателей - система для согласования структуры и стратегии Компании. Стратегическая архитектура цепочки формирования стоимости. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию ее стратегии и миссии. Энгейджемент - технология повышения степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии Компании.
- Позиционирование подразделения маркетинга в структуре Компании и варианты структур. Системное мышление и маркетинг. Структура проведения аудита маркетинга. Истины, которые должен знать маркетолог.
2. Изучение рынка и позиционирование Компании
- Внешняя среда маркетинга: как организовать и провести исследование рынка при ограниченном бюджете? Цели и этапы проведения маркетингового исследования: виды проведения исследований рынка товаров и сырья. Сравнение количественных и качественных методов получения информации, плюсов и минусов различных типов опросов. Принципы сегментации рынка и варианты позиционирования Компании на нем. Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
- Внутренние источники информации о взаимоотношениях с Потребителями и Партнерами. Типичные ошибки в организации учета и анализе телефонных обращений Потребителей в Компанию (контакт-центры).
- Создание единой прозрачной среды учета взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: структура полей карточки Потребителя и Поставщика. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин их ухода к конкурентам и неудовлетворенного спроса.
- Реализация в Компании проектов CRM: цели и этапы CRM-проекта. Место и задачи подразделения маркетинга и ее взаимодействие со службой информационных технологий в реализации CRM-проекта. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.
3. Ассортиментная, ценовая политики и повышение конкурентоспособности
- Уникальная потребительская ценность товара/услуги. Сравнительный анализ продуктов/услуг Компании и Конкурентов. Качество товара/услуги как маркетинговая категория. Десять критериев оценки качества услуги. Оценка степени значимости для Компании видов реализуемых товаров/услуг: регламент бизнес-процесса.
- Инновации и разработка новых видов товаров/услуг сетевой график разработки нового вида товара/услуги. Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое? Участие Компании в выставках: регламент бизнес-процесса.
- Основные факторы, влияющие на чувствительность Виды респондентов при опросе о приемлемом уровне цены. Потребителей куровню цены. Мониторинг цен товаров и основных видов сырья: регламент бизнес-процесса. Эластичность спроса, интерпретация результатов анализа безубыточности и их учет при установлении размера цены. Возможные последствия недальновидного снижения цены.
- Порядок разработки цены, размера скидок, плана продаж и производства: регламент бизнес-процесса. Принципы стимулирования торгующих организаций. Ценообразование в рамках акций по стимулированию сбыта: стандарты проведения и ответная реакция на них Потребителей (общеизвестные факты).
4. Заседание 1 - практическое занятие. Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании.
5. Организация эффективных взаимоотношений с Потребителями и повышение их лояльности
- Типы Потребителей и их отношение к покупкам. Структура портрета Потребителя: дополнительные поля в портрете значимого Потребителя. Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. Что такое хороший, плохой, трудный и преданный (лояльный) Потребитель? Варианты различных стратегий взаимоотношений с Потребителями.
- Лояльность и ее экономические последствия. Этапы оценки лояльности Потребителей. Лидеры лояльности и их стратегии. Варианты программ повышения преданности (лояльности) Потребителей на различных типах рынков.
6. Организация эффективного товародвижения
- Клиентоориентированность Компании: мифы и реальность. Точки взаимодействия Компании с Потребителями. Факторы, определяющие эффективное взаимодействие Компании с Потребителями. Организация эффективного взаимодействия подразделения маркетинга с подразделениями сбыта, дилерами, коммерческими агентами и другими участниками рынка. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации.
- Внутренняя среда маркетинга и источники стратегического соответствия в Компании. Организация его эффективного взаимодействия с другими: внутренние регламенты и стандарты взаимодействия (кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетную информацию, за что несет персональную ответственность?) и варианты разрешения конфликтов по их неисполнению. Маркетинговый сценарий подхода к мотивации сотрудников: материальные и не материальные.
7. Маркетинговые коммуникации и продвижение марки/бренда
- Реклама как инструмент повышения информированности Потребителей о продукте и/или торговой марки/бренде. Модели психологического воздействия на Потребителя. Влияние личностных факторов на восприятие рекламы.
- Бренд: товарный знак, торговая марка или мотивирующая идея? Мыслительное поле и код бренда. Брендинг промышленных товаров. Ребрендинг: когда и зачем его проводят?
- Алгоритм проведения рекламной кампании и подходы к составлению ее бюджета.
- Как выбирать Исполнителя работ: структура брифа рекламной кампании. Обязанности сотрудников службы PRв Компании. Спонсорство: российский и зарубежный опыт.
- Типовые ошибки проведения рекламной кампании. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний).
8. Заседание 2 - практическое занятие. Разработка критериев ранжирования Потребителей. Описание полей и бренд-кода Компании
Выдаваемые документы:
Сертификат установленного образца о повышении квалификации
Дополнительная информация:
Участники семинара познакомятся с технологиями разработки миссии, стратегии и контроля за их реализацией,проведения исследований рынка и маркетингового обоснования бизнес-плана, анализа ассортиментной политики и повышения эффективности участия компании в выставках, участия в разработке планов продаж и продвижения товаров/услуг на рынок, принципов ранжирования клиентской базы и реализации программих лояльности, разработки концепции бренда и его продвижения, оценки эффективности осуществленных рекламных акции, проведением аудита маркетинга в компании.
Особое внимание будет уделено концепции маркетинга, как ключевого бизнес-процесса и осуществлению взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями Компании и в первую очередь с подразделениями продаж (сбыта) и информационных технологий, мотивации их сотрудников, ориентированную на реализацию ими рыночной стратегии.
Программой предусмотрена самостоятельная работа слушателей на своем материале в рамках Совета директоров и обсуждение ее результатов с ведущим.
Преподаватели:
 |
Кеворков Владимир Владимирович - Специалист по постановке эффективных систем маркетинга, реализации проектов по перепроектированию бизнес-процессов, разработке внутренних регламентов и стандартов взаимодействия между подразделения компании,мотивации персонала подразделений маркетинга. |
Менеджеры:
|
Юлия Павелкина - Менеджер кафедры "Маркетинг, Менеджмент, Управление персоналом" E-mail: pavelkina@ikt.ru |
|
Анна Воробьева - Руководитель направления "Маркетинг, Менеджмент, Управление персоналом" Тел.: (495) 786-22-35 E-mail: aav@ikt.ru |
|
Авелина Баринова - Cтарший менеджер направления "Маркетинг, Менеджмент, Управление персоналом"
Тел.: (495) 786-22-35 E-mail: ban@ikt.ru |
